¿De quién es este fan?

Perdonad el retraso. Han sido semanas de mucho ajetreo, de mucho trabajo (y hasta de dar clases, aunque de eso ya hablaré en el próximo post, que prometo intentar publicar en breve, si todo va bien): lo importante: ya estoy aquí. Podría haber publicado alguno de estos días cualquier texto sin sustancia, es cierto. Pero, si no me sale, ¿por qué voy a bloguear por bloguear (por cierto, brillantísimo texto en Yorokubu)?

Disculpad (nuevamente): al asunto (me pierdo entre mis pensamientos y luego me dicen que me paso de los dos minutos, ¡y con razón!): leía este fin de semana un interesante artículo acerca de la propiedad (en términos estrictos) de los usuarios que siguen una cuenta de Twitter. Me llamó tanto la atención que seguí indagando. Usando los nombres claves del caso como herramienta de búsqueda llegué a un texto que me encantó: "¿Haces me gusta en mi página de Facebook? Entonces eres mío". No traduciré el texto original (aunque os dejo el enlace por si gustáis: de verdad merece la pena; además, en los últimos párrafos encontraréis el caso en Twitter al que hacía referencia al arrancar, Phonedog vs Kravitz, que tampoco tiene ningún desperdicio), sólo el demoledor inicio: arranca con una frase que por sí sola ya merece ríos de tinta: "No posees ninguna audiencia", de Jeffrey K. Rohrs: "En esta era del 'permission marketing', no puedes pretender tener una audiencia en propiedad".

El texto aborda un espinoso asunto: ¿a quién pertenecen los fans de una página de Facebook? Para empezar, ahí está la trampa: un fan en Facebook no es una propiedad, legalmente hablando. Y aunque el post original no va de esto (es más una disputa entre... bueno, leedlo, que tampoco cuesta tanto) es precisamente en lo que yo quiero ahondar: ¿las marcas tienen algún "derecho" sobre los "fans" de sus páginas en esta red social? Resulta evidente que las compañías hacen esfuerzos en diversos frentes para atraer usuarios a sus espacios sociales (bueno, o deberían, que esa es otra): contratan equipos de estrategia, creadores de contenidos específicos, community managers para la correcta gestión de sus comunidades y, por supuesto, planifican campañas específicas dentro de las propias redes dónde se encuentran (en muchos casos con el fin último de la captación). Y esos costes, todos sumados, no suelen ser bajos (entre adquisición y retención nos encontramos con cifras de hasta dos dígitos en algunos casos). Y, toda esa inversión, ¿en qué queda? Porque un fan en Facebook no es un "lead" (como no se cansan de repetirme algunos clientes, con toda la razón).

Nos encontramos antes una disyuntiva curiosa: una disyuntiva que ahora, además, puede verse sustentada por una jurisprudencia (insisto, no es el mismo caso estrictamente, pero a buen seguro planteará un precedente a tener en cuenta). ¿De quién es un fan?: ¿del que se lo trabaja?, ¿del que lo paga?, ¿de la marca que sirve de paraguas a los contenidos que han atraído al susodicho?, ¿o tal vez de Facebook y sólo de Facebook en última instancia?

Y en este momento vuelvo un poco atrás en el tiempo, al artículo que redacté en su día para Webpositer: "Hacia una comunidad social propia (y útil)": porque si los fans son de Facebook (y así será mientras no haya un juez que diga lo contrario), y de ser así no son leads válidos para las empresas, ¿es una inversión rentable la que estamos haciendo en estos momentos en esta red social?