Busca en este blog

miércoles, 17 de agosto de 2011

El (relevante) papel del emprendedor inmigrante en España

Son muchas las ocasiones en las que, reunidos con determinados clientes, surge el tema: ¿sigue siendo el residente extranjero importante como emprendedor en España? La respuesta, obviamente, es sí. Y es extraño, porque la percepción más generalizada es negativa, con una visión muy sesgada del verdadero aporte de la población extranjera al mercado empresarial y a la creación de empleo. Sin embargo sólo hay que echar un vistazo a los datos de afiliación al Régimen Especial Trabajadores Autónomos (RETA) para darse cuenta de la aportación real del colectivo. Mientras que los datos totales de afiliados bajan ostensiblemente entre los meses de Abril de 2010 y Abril de 2011, si nos centramos sólo en la evolución en el mismo periodo de los inmigrantes apreciamos una tendencia positiva. De hecho, en Junio de este año se contabilizaba un mayor número de extranjeros autónomos que en Junio del año 2009, tras dos años realmente duros en el mercado laboral español. De hecho, la reactivación se empieza a producir en Enero de este mismo año, tras 12 meses consecutivos de descensos.

Echando la vista atrás y remontándonos a periodos de mayor bonanza económica encontramos probablemente uno de los motivos de esta diferencia en las tendencias de afiliación al RETA entre españoles y extranjeros. Entre los años 2005 y 2007 un 24% del total de población trabajadora inmigrante era emprendedora, frente a un exiguo 6,5% de españoles. Por sectores de actividad primaba el Comercio, seguido de la Hostelería y sólo el 16,2% de los extranjeros que se dieron de alta como autónomos en 2005 lo hicieron en sectores como la construcción, a posteriori gravemente perjudicados por la crisis. Esta elevada tasa de emprendedores foráneos, unida a una actitud ante la crisis económica mucho menos victimista y al hecho cierto de que al emigrar buscaban sin duda mejorar su estilo de vida, han permitido a los extranjeros residentes en España afrontar el paro redirigiendo sus esfuerzos al autoempleo y a la creación de pequeñas y medianas empresas, lo que a su vez ha generado un repunte significativo en la afiliación al RETA, que entre los ciudadanos extracomunitarios ha alcanzado un 9% y nos deja, además, otro dato especialmente significativo: entre Enero y Junio de este año los extranjeros han creado más empresas que los españoles en nuestro país. Y eso sin tener en cuenta (y es un dato especialmente relevante a la hora de analizar las cifras) que hay más de 1,2 millones de ciudadanos de origen extranjero que cuentan con nacionalidad española.

Y entre los diferentes colectivos de residentes extranjeros merece la pena hacer hincapié en el colectivo chino, que en un solo año ha incrementado el número de afiliados al régimen de autónomos en un 15% y que se consolida en este 2011 como la nacionalidad mayoritaria dentro del RETA seguida, aunque a cierta distancia, por Rumania. Va a resultar cierto aquello de que en chino crisis es igual a oportunidad.

Sea como fuere, la totalidad del colectivo extranjero en España sigue resultando de notable importancia para el tejido productivo del país y, como siempre intentamos concluir en esas reuniones a las que hacíamos referencia al comienzo de este artículo, mantienen su capacidad de consumo más allá de los estereotipos, a la par que sus peculiaridades en su relación con los medios de comunicación, lo que permite a los anunciantes segmentar de manera precisa y abrir un mercado que, lamentablemente, a día de hoy está muy poco explotado. Quizás por esa errónea percepción negativa tan extendida.

lunes, 6 de junio de 2011

No doy crédito

He pasado el fin de semana trabajando a ratos entre retransmisiones deportivas (fútbol, motos, tenis, más fútbol), de esas que puedes seguir distraído a ratos mientras dejas divagar la mente en otros asuntos de mayor trascendencia (o no). Entre otras cosas me quedé asombrado al leer el artículo de Patricia Villarruel en el Anuario Iberoamericano 2011, dedicado a los medios de comunicación dirigidos al numeroso público latinoamericano residente en España y titulado “TIEMPO DE CAMBIO: LA REINVENCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DIRIGIDOS AL PÚBLICO LATINOAMERICANO EN ESPAÑA” (sí, yo también lo encontré algo rimbombante y exagerado), y no menos estupefacto al actualizar los datos de mi propio estudio de estimación de facturación en medios para inmigrantes distribuidos en nuestro país (manías de enamorado de la profesión, ¿qué le puedo hacer?) que llevo desarrollando desde el 2008 (y que me produjo sudores fríos al analizar los primeros cinco meses de 2011, sobre todo en comparación con similares periodos de 2008 o, incluso, de 2009 si me apuras) y que espero poder seguir haciendo varios años más (por las lógicas connotaciones que eso tendrá: se mantendrá el sector pese a todo) y compararlos con las cifras que lanzaba el INE la semana pasada relativas a la población extranjera residente en España, que destacan que el 64% de las autorizaciones son de larga duración, lo que sumado al cada vez más relevante número de nacionalizados en los últimos años nos ofrece un escenario sumamente atractivo para retomar (desde dónde muchos lo dejaron hace un par o tres de años) las acciones de comunicación específicas dirigidas a extranjeros en España en el corto y medio plazo. Debo confesar que las lágrimas surcaban mis mejillas al pensar en ello. Un sector que aglutina al 15% de la población, con unos hábitos de consumo muy peculiares en determinados sectores (y muy genéricos en muchos otros), que interactúa con los medios de forma diferente, buscando una información diferente, puede encontrarse en una situación parcial de desabastecimiento por un enfoque erróneo de las estrategias de marketing, que en una búsqueda desaforada (y agónica incluso) del retorno de la inversión instantáneo se desenfocan perdiendo la perspectiva real sobre un nicho de mercado potencialmente balsámico para los resultados en el medio plazo.

Volviendo al artículo de Patricia (siempre dentro de una óptica muy subjetiva: ¿para qué querría yo un blog si no?) me despierta una sensación profunda de amor-odio. Amor, porque sus últimos párrafos son un canto a la esperanza con brillantes frases como “los medios dirigidos a un público inmigrante tienen un futuro por el volumen de público potencial que aglutinan” que consiguen que mi corazón lata más deprisa y con más ganas que nunca. Odio, porque como siempre, hay versiones que no concuerdan con las que atesora mi memoria (aunque todo el mundo sabe que los recuerdos no son hechos: son sentimientos) y detalles que no se corresponden con la realidad actual, pretérita o futura del mercado (ay, los mentirosillos de siempre), sobre todo en el apartado dedicado a internet, acerca del que ya voy conociendo bastante (a costa de codos despellejados y horas de sueño, ya nadie regala nada y menos el conocimiento; por cierto, un sector en el que la inversión para inmigrantes no ha descendido, o al menos no tan bruscamente, como en el de medios gráficos, ¿no os había comentado que también lo he incluido en mis estimaciones propias de facturación?), y en el que faltan actores de peso, como los portales de asesoría legal en extranjería (que acumulan muchísimo más tráfico que los específicos de los medios convencionales) o la comercialización de la segmentación por IP española de los sitios web de los países de origen de los residentes extranjeros, consultados por el 84% de la población inmigrante (qué se dice pronto), y que permiten una mayor segmentación y un inventario espectacular (hablamos de casi tres millones de usuarios únicos sólo en nuestra red XPats de Culsion, ¡hay que seguir desarrollándola!) al alcance de cualquiera que desee desarrollar acciones de comunicación dirigidas a expatriados, independientemente de su país de origen o su situación socioeconómica (no nos engañemos: no tan desesperante como cupiera imaginarse leyendo determinadas noticias, yo ya empiezo a pensar que malintencionadas, o al menos con un maloliente sesgo cuasi-xenófobo) con una medición exhaustiva tanto de las impresiones alcanzadas como de la conversión de las campañas; campañas que bien desarrolladas y con la combinación adecuada de medios (como dice Villarruel “los datos objetivos sobre difusión (OJD/PGD), convertidos en estándar del sector, revelan la situación real de estos medios que pese a la reducción de tiradas siguen gozando de una penetración importante en sus targets” en otra de esas muchas partes de su artículo que despiertan mi amor incondicional) pueden abrir la lata de un mercado prácticamente virgen…

Ay, qué a gusto me he quedado…

lunes, 30 de mayo de 2011

Combatir el "pesimismo creciente"

He amanecido el lunes (por decir algo) somnoliento y algo aletargado después de haber pasado cuatro largas horas de domingo persiguiendo a una tormenta por la nacional IV (¡y qué tormenta!). Y con un mensaje en mi bandeja de entrada algo siniestro: los resultados del Zenith Vigía del mes de Mayo: no siniestro en sí mismo (pocas cosas tan brillantes como la gran labor y perseverancia del estimado colega Eduardo Madinaveitia), sino por las oscuras revelaciones de su contenido. Una de las cosas que más me da qué pensar de esta oleada del Vigía es, sin duda, el pesimismo de los medios respecto a la crisis. Si algo motivaba siempre a seguir adelante era esa diferencia en la percepción acerca de la evolución del mercado que de alguna forma diferenciaba el panel de anunciantes del panel de medios. Ese hálito de optimismo que nos dejaba ver el vaso medio lleno, pesara a quien pesara. Y, de repente, ¡zas!, llega Mayo de 2011 y las ganas de ver la vida de color de rosa se han terminado de repente. De forma sorprendente, además. Porque hemos pasado de una estimación de crecimiento (modesta, vale, pero de crecimiento) continuada durante los últimos meses (en contraste a las previsiones del Zenthinela, que apostaban por ligeras caídas en principio, o por empatar como mal menor) a valorar la probabilidad de que el mercado decrezca nuevamente (tras el vano espejismo de 2010); pero no sólo eso: por primera vez en los últimos tiempos la previsión de los medios es peor que la de los propios anunciantes (comparando los datos del Vigía de Mayo con el Zenthinela de Abril). Y eso da algo más que miedo. Porque es una cuestión de actitud. Conforme con que no es inteligente ni racional cerrar los ojos ante un choque inminente. Conforme también con lo innegable del desgaste anímico tras un excesivamente prolongado periodo de sequía. Pero si nos rendimos antes de tiempo, si perdemos las ganas de seguir creciendo, si nos dejamos arrastrar por ese "pesimismo creciente" con el que Eduardo titula sus comentarios en esta ocasión, ¿no estaremos haciéndonos un flaco favor a nosotros mismos?, ¿no estaremos empujándonos, si cabe, un poquito más hacia el fondo del pozo de la desesperación? Por suerte o por desgracia nuestro negocio se basa en la confianza: ¿qué mensaje estamos trasladándonos si nosotros mismos creemos que bajaremos aún más de lo que los propios anunciantes vaticinan? Mucha confianza a mí no me da.

domingo, 6 de febrero de 2011

La confusión de los datos del INE

El pasado lunes, como cada año, el Instituto Nacional de Estadística, publicó los datos del padrón, actualizados a 2010. El crecimiento de la población extranjera residente en España reflejaba un prácticamente plano 1,7%, pero, ¿son correctos estos datos?

Para tener algo de perspectiva, remontémonos a los primeros años de la década pasada. Si bien desde mediados de los ochenta ya el flujo migratorio anual comenzó a ser favorable y ya en los noventa se duplicó en términos absolutos el total de extranjeros empadronados (pasando de apenas 400.000 en 1990 a algo más de 800.000 en sólo 10 años), fue a partir del año 2000 cuando las tasas de crecimiento anual se dispararon, y desde 2002 se desbordó la entrada de extranjeros (con menores tasas pero con unas cifras absolutas mucho más significativas) consiguiendo en sólo 3 años alcanzar el 8,5% del total de población en España. Además, en 2005 se produjo la regularización promovida por el entonces Ministro de Trabajo, Jesús Caldera, que a partir de Septiembre comienza a marcar mes a mes récords de afiliación de extranjeros a la Seguridad Social, alcanzando en Mayo del 2008 su máximo histórico. Sin embargo, antes de esa fecha, en el año 2007, ya había comenzado una notable desaceleración en el incremento de extranjeros empadronados, una cifra que no había parado de crecer con tasas interanuales por encima del 10% desde 1996 (y que había alcanzado porcentajes de hasta el 48%, correspondiente a 2000), desaceleración que por fin en 2009 rebajaba la tasa de crecimiento hasta el 6%.

Sin embargo hay una parte de las cifras de la inmigración que no se reflejan en estos datos y que son de gran relevancia para las estrategias de comunicación dirigidas al colectivo de nuevos residentes. Se trata de los extranjeros nacionalizados. En cuanto a hábitos de consumo de medios mantienen similares pautas que cualquier otro inmigrante, pero a efectos del padrón son españoles y, por tanto, el INE no los contempla para calcular el total de población extranjera y el crecimiento interanual de la misma.

Y los números son reveladores: si nos ceñimos a las frías cifras del INE, la que durante toda la semana se han podido ver en diversos medios de comunicación, deberíamos asumir que “sólo” (y entrecomillo el sólo por dos motivos: primero porque lo escribo a la antigua usanza, con tilde y todo; segundo, y más importante en este contexto: porque hablamos de un ya importantísimo porcentaje de la población) el 12,2% de la población en nuestro país es inmigrante, pero si sumamos a los 5.747.734 de extranjeros empadronados a los cerca de 500.000 inmigrantes nacionalizados en los últimos años las cifras se disparan bastante por encima del 13%. De hecho el INE contabiliza aún más (hasta los 6.604.181) españoles nacidos en el extranjero.
¿Por qué tener claros estos datos es importante? Sencillo: hablamos de un sector de población con notables peculiaridades en diversos aspectos. Sus patrones de consumo son distintos como también lo son las formas en las que las estrategias de marketing de las empresas deben abordarlos. Y precisamente la actual situación de crisis es la que les convierte en un elemento diferenciador. Un 13% de la población (siendo conservadores en las estimaciones, aunque hablando siempre de más de 6,2 millones de ciudadanos) supone un volumen de negocio considerable, sobre todo en determinados sectores clave. Pero hay que saber conducir las comunicaciones hacia ellos, lo que, después de varios años de pruebas, aún supone un reto considerable.

Como ya adelantaba en mi anterior post (y esta vez no he tardado 8 meses en darle continuidad: lo he conseguido) es importante aprender a explotar nuevos nichos de mercado. Y dentro de esos nichos, el de la inmigración es uno de los más relevantes y de los que ofrecen mayores posibilidades de acercamiento (si se buscan los canales adecuados) para los anunciantes. Y de eso se trata: de ir buscando el mejor camino, el más eficaz, uno que permita una medición exhaustiva y una capacidad de optimización constante, el que ofrezca un mayor retorno de la inversión. Y en eso consiste nuestro trabajo: en ir desarrollando las herramientas adecuadas y en saber ponerlas al alcance de quienes las necesitan. Incluso de quienes no saben aún que las necesitan. Rectifico: sobre todo en manos de aquellos que no saben aún que las necesitan.

viernes, 21 de enero de 2011

¿POR QUÉ SIGUE SIENDO IMPORTANTE PLANIFICAR MEDIOS PARA INMIGRANTES?

De un tiempo a esta parte hemos pasado de planificaciones habituales en soportes específicos dirigidos al colectivo de nuevos residentes por parte de agencias y centrales a una sutil reticencia y un abandono paulatino de estos medios en aras de una búsqueda malentendida de la rentabilidad. Pero, ¿es una estrategia correcta?

Hace apenas un lustro tuve la suerte de asistir como espectador de excepción, pero también como parte involucrada, a la eclosión de soportes gratuitos, prensa y revistas, de los denominados de segunda generación, focalizados en el colectivo de inmigrantes residentes en España. Como Director Comercial de Sí, Se Puede me sentía, en cierto modo, partícipe de todo aquel movimiento, que acarreó un crecimiento desaforado del número de cabeceras, asociado a un crecimiento exponencial de las campañas dirigidas expresamente a este nicho del mercado. Es cierto que eran momentos extraordinarios para el mercado publicitario (cualquier tiempo pasado, ay…) y que hubo quienes se aprovecharon del desconocimiento generalizado de los medios étnicos para su lucro personal, con proyectos tragicómicos diseñados para no durar, o para deambular cual Guadiana, ahora sí publico, ahora digo que publico, pero no publico; aunque también pudimos ver como determinadas empresas invertían cantidades ingentes de dinero en proyectos editoriales que apenas duraron lo suficiente para ser representativas (desarrollos de producto demasiado largos y complejos cuya esperada puesta en marcha terminó coincidiendo en el tiempo con el declive drástico de la inversión publicitaria). Volcados como estábamos en la profesionalización del sector hicimos lo que estuvo en nuestras manos para asociarnos y desarrollar herramientas cualitativas de medición ajenas a los circuitos convencionales, que no estaban dispuestos a asumir los aterradores costes que los estudios de medios tan específicos suponían. Es evidente que, por muchos factores, algunos conocidos, otros no tanto, dichos estudios no alcanzaron la notoriedad necesaria, ni se prolongaron en el tiempo, lo que a la postre, y en un panorama descarnadamente recesivo, dejó al pairo a una pléyade de soportes en plena evolución y con una capacidad de crecimiento y desarrollo aún por explotar.

El sentido común nos dice que, pese a la ausencia de herramientas exhaustivas de medida actualizadas, hay dos factores clave a la hora de emplear medios segmentados: la afinidad y evitar la dispersión de impactos. Lo primero es obvio: pero se emplea de manera errónea: cualquier campaña que pretenda conectar con el colectivo inmigrante (en determinadas comunidades autónomas hablamos de casi un 20% de la población), independientemente de si se trata de una comunicación de productos de gran consumo, servicios generales o entidades públicas, será mejor valorada por los lectores de los soportes específicos dirigidos a ellos que en medios más generalistas: o lo que es lo mismo: la percepción del anuncio será más positiva y, por ende, su eficacia mayor. Independientemente de que se trate o no de un producto exclusivo para los nuevos residentes. El segundo factor, también obvio, es igualmente minusvalorado en determinadas planificaciones, en esta ocasión sí más dirigidas: emplear medios generalistas para la publicidad de productos determinados enfocados a colectivos concretos ofrece unos costes por impacto desmesurados, lo que redunda negativamente en la percepción de la campaña por parte del anunciante y vicia sus resultados, siendo esta negatividad trasladada al cliente objetivo en lugar de ser achacada a la confección errónea del plan de medios. Es decir: enrocarse en el planteamiento de la dificultad de medición del retorno de la inversión, de la complejidad de evaluar la cobertura y la frecuencia reales de los medios de nicho, sin valorar los elementos de medición al alcance (las auditorías de la PGD, por ejemplo, que reflejan la menor pérdida porcentual en ejemplares distribuibles de algunas de estas publicaciones en relación a soportes gratuitos de carácter más general) que confirman las bondades y los presumiblemente menores costes por impacto que se ofrecen a los anunciantes.

En un momento en el que se plantean tantos cambios conceptuales, en el que la televisión ya no ofrece la afinidad, ni la frecuencia, apenas la cobertura, que los anunciantes precisan, es preciso un cambio de mentalidad. Hay que explotar nuevos nichos de mercado, nuevos soportes de carácter más específico. Y en ese sentido los medios dirigidos a inmigrantes son una apuesta segura, por su calidad y difusión, y porque han sabido adaptarse mejor a la idiosincrasia de sus lectores sin perder de vista las necesidades reales de sus clientes y combinan una cobertura nada desdeñable con una afinidad innegable