He pasado el fin de semana trabajando a ratos entre retransmisiones deportivas (fútbol, motos, tenis, más fútbol), de esas que puedes seguir distraído a ratos mientras dejas divagar la mente en otros asuntos de mayor trascendencia (o no). Entre otras cosas me quedé asombrado al leer el artículo de Patricia Villarruel en el Anuario Iberoamericano 2011, dedicado a los medios de comunicación dirigidos al numeroso público latinoamericano residente en España y titulado “TIEMPO DE CAMBIO: LA REINVENCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DIRIGIDOS AL PÚBLICO LATINOAMERICANO EN ESPAÑA” (sí, yo también lo encontré algo rimbombante y exagerado), y no menos estupefacto al actualizar los datos de mi propio estudio de estimación de facturación en medios para inmigrantes distribuidos en nuestro país (manías de enamorado de la profesión, ¿qué le puedo hacer?) que llevo desarrollando desde el 2008 (y que me produjo sudores fríos al analizar los primeros cinco meses de 2011, sobre todo en comparación con similares periodos de 2008 o, incluso, de 2009 si me apuras) y que espero poder seguir haciendo varios años más (por las lógicas connotaciones que eso tendrá: se mantendrá el sector pese a todo) y compararlos con las cifras que lanzaba el INE la semana pasada relativas a la población extranjera residente en España, que destacan que el 64% de las autorizaciones son de larga duración, lo que sumado al cada vez más relevante número de nacionalizados en los últimos años nos ofrece un escenario sumamente atractivo para retomar (desde dónde muchos lo dejaron hace un par o tres de años) las acciones de comunicación específicas dirigidas a extranjeros en España en el corto y medio plazo. Debo confesar que las lágrimas surcaban mis mejillas al pensar en ello. Un sector que aglutina al 15% de la población, con unos hábitos de consumo muy peculiares en determinados sectores (y muy genéricos en muchos otros), que interactúa con los medios de forma diferente, buscando una información diferente, puede encontrarse en una situación parcial de desabastecimiento por un enfoque erróneo de las estrategias de marketing, que en una búsqueda desaforada (y agónica incluso) del retorno de la inversión instantáneo se desenfocan perdiendo la perspectiva real sobre un nicho de mercado potencialmente balsámico para los resultados en el medio plazo.
Volviendo al artículo de Patricia (siempre dentro de una óptica muy subjetiva: ¿para qué querría yo un blog si no?) me despierta una sensación profunda de amor-odio. Amor, porque sus últimos párrafos son un canto a la esperanza con brillantes frases como “los medios dirigidos a un público inmigrante tienen un futuro por el volumen de público potencial que aglutinan” que consiguen que mi corazón lata más deprisa y con más ganas que nunca. Odio, porque como siempre, hay versiones que no concuerdan con las que atesora mi memoria (aunque todo el mundo sabe que los recuerdos no son hechos: son sentimientos) y detalles que no se corresponden con la realidad actual, pretérita o futura del mercado (ay, los mentirosillos de siempre), sobre todo en el apartado dedicado a internet, acerca del que ya voy conociendo bastante (a costa de codos despellejados y horas de sueño, ya nadie regala nada y menos el conocimiento; por cierto, un sector en el que la inversión para inmigrantes no ha descendido, o al menos no tan bruscamente, como en el de medios gráficos, ¿no os había comentado que también lo he incluido en mis estimaciones propias de facturación?), y en el que faltan actores de peso, como los portales de asesoría legal en extranjería (que acumulan muchísimo más tráfico que los específicos de los medios convencionales) o la comercialización de la segmentación por IP española de los sitios web de los países de origen de los residentes extranjeros, consultados por el 84% de la población inmigrante (qué se dice pronto), y que permiten una mayor segmentación y un inventario espectacular (hablamos de casi tres millones de usuarios únicos sólo en nuestra red XPats de Culsion, ¡hay que seguir desarrollándola!) al alcance de cualquiera que desee desarrollar acciones de comunicación dirigidas a expatriados, independientemente de su país de origen o su situación socioeconómica (no nos engañemos: no tan desesperante como cupiera imaginarse leyendo determinadas noticias, yo ya empiezo a pensar que malintencionadas, o al menos con un maloliente sesgo cuasi-xenófobo) con una medición exhaustiva tanto de las impresiones alcanzadas como de la conversión de las campañas; campañas que bien desarrolladas y con la combinación adecuada de medios (como dice Villarruel “los datos objetivos sobre difusión (OJD/PGD), convertidos en estándar del sector, revelan la situación real de estos medios que pese a la reducción de tiradas siguen gozando de una penetración importante en sus targets” en otra de esas muchas partes de su artículo que despiertan mi amor incondicional) pueden abrir la lata de un mercado prácticamente virgen…
Ay, qué a gusto me he quedado…
