De un tiempo a esta parte hemos pasado de planificaciones habituales en soportes específicos dirigidos al colectivo de nuevos residentes por parte de agencias y centrales a una sutil reticencia y un abandono paulatino de estos medios en aras de una búsqueda malentendida de la rentabilidad. Pero, ¿es una estrategia correcta?
Hace apenas un lustro tuve la suerte de asistir como espectador de excepción, pero también como parte involucrada, a la eclosión de soportes gratuitos, prensa y revistas, de los denominados de segunda generación, focalizados en el colectivo de inmigrantes residentes en España. Como Director Comercial de Sí, Se Puede me sentía, en cierto modo, partícipe de todo aquel movimiento, que acarreó un crecimiento desaforado del número de cabeceras, asociado a un crecimiento exponencial de las campañas dirigidas expresamente a este nicho del mercado. Es cierto que eran momentos extraordinarios para el mercado publicitario (cualquier tiempo pasado, ay…) y que hubo quienes se aprovecharon del desconocimiento generalizado de los medios étnicos para su lucro personal, con proyectos tragicómicos diseñados para no durar, o para deambular cual Guadiana, ahora sí publico, ahora digo que publico, pero no publico; aunque también pudimos ver como determinadas empresas invertían cantidades ingentes de dinero en proyectos editoriales que apenas duraron lo suficiente para ser representativas (desarrollos de producto demasiado largos y complejos cuya esperada puesta en marcha terminó coincidiendo en el tiempo con el declive drástico de la inversión publicitaria). Volcados como estábamos en la profesionalización del sector hicimos lo que estuvo en nuestras manos para asociarnos y desarrollar herramientas cualitativas de medición ajenas a los circuitos convencionales, que no estaban dispuestos a asumir los aterradores costes que los estudios de medios tan específicos suponían. Es evidente que, por muchos factores, algunos conocidos, otros no tanto, dichos estudios no alcanzaron la notoriedad necesaria, ni se prolongaron en el tiempo, lo que a la postre, y en un panorama descarnadamente recesivo, dejó al pairo a una pléyade de soportes en plena evolución y con una capacidad de crecimiento y desarrollo aún por explotar.
El sentido común nos dice que, pese a la ausencia de herramientas exhaustivas de medida actualizadas, hay dos factores clave a la hora de emplear medios segmentados: la afinidad y evitar la dispersión de impactos. Lo primero es obvio: pero se emplea de manera errónea: cualquier campaña que pretenda conectar con el colectivo inmigrante (en determinadas comunidades autónomas hablamos de casi un 20% de la población), independientemente de si se trata de una comunicación de productos de gran consumo, servicios generales o entidades públicas, será mejor valorada por los lectores de los soportes específicos dirigidos a ellos que en medios más generalistas: o lo que es lo mismo: la percepción del anuncio será más positiva y, por ende, su eficacia mayor. Independientemente de que se trate o no de un producto exclusivo para los nuevos residentes. El segundo factor, también obvio, es igualmente minusvalorado en determinadas planificaciones, en esta ocasión sí más dirigidas: emplear medios generalistas para la publicidad de productos determinados enfocados a colectivos concretos ofrece unos costes por impacto desmesurados, lo que redunda negativamente en la percepción de la campaña por parte del anunciante y vicia sus resultados, siendo esta negatividad trasladada al cliente objetivo en lugar de ser achacada a la confección errónea del plan de medios. Es decir: enrocarse en el planteamiento de la dificultad de medición del retorno de la inversión, de la complejidad de evaluar la cobertura y la frecuencia reales de los medios de nicho, sin valorar los elementos de medición al alcance (las auditorías de la PGD, por ejemplo, que reflejan la menor pérdida porcentual en ejemplares distribuibles de algunas de estas publicaciones en relación a soportes gratuitos de carácter más general) que confirman las bondades y los presumiblemente menores costes por impacto que se ofrecen a los anunciantes.
En un momento en el que se plantean tantos cambios conceptuales, en el que la televisión ya no ofrece la afinidad, ni la frecuencia, apenas la cobertura, que los anunciantes precisan, es preciso un cambio de mentalidad. Hay que explotar nuevos nichos de mercado, nuevos soportes de carácter más específico. Y en ese sentido los medios dirigidos a inmigrantes son una apuesta segura, por su calidad y difusión, y porque han sabido adaptarse mejor a la idiosincrasia de sus lectores sin perder de vista las necesidades reales de sus clientes y combinan una cobertura nada desdeñable con una afinidad innegable
