Lo cierto es que estos eventos de On Twice me
gustan en general, pero debo confesar que esta edición (la tercera ya) en
particular me ha parecido sumamente interesante. Ya el título resultaba de lo
más sugerente: Marketing de Resultados.
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Tras una presentación y puesta al día por parte
de Manuel Mercader, que hizo especial hincapié en las tres palancas clave del
marketing digital (analítica, investigación y experiencia) arrancó lo bueno: la
charla de Rubén Gallardo, director de audiencias e inteligencia de clientes
PRISA, “¿Cómo extraer información relevante?”.
Y empezó con una reflexión interesante, con la que me confieso de acuerdo (no por casualidad dejé el display convencional para buscar nuevos retos en tecnología aplicada a medios sociales y comunidadesverticales): ya nadie se plantea planificar pensando en impresiones (bueno, algún despistado quedará) sino que ya se piensa en usuarios (de ahí que las compras programáticas y la gestión de datos sea clave: el martes mismo divagaba yo sobre ese tema en una interesante charla con un colega: muchos que no lo entienden se van a quedar en el paro). Y la clave está en los navegadores (incluso más que en las leyes): un 23% de los usuarios ya usan navegadores que por defecto bloquean las cookies de terceros (no las de navegación, pero sí las de publicidad, precisamente las que aportan a los ad servers la información necesaria para lanzar publicidad basada en comportamiento). Por eso, los grandes ya están trabajando en que los usuarios se loguen a la hora de navegar en sus sitios. Porque es ese registro (ya sea convencional o social) el que les da información para conocer a sus usuarios aunque no puedan contar con cookies. Además al registrarse un usuario ya declara una relación directa con el sitio; mejora su experiencia (puedo personalizar su navegación y, ojo, su publicidad, en función de su registro); la clave está en que si nos vemos abocados a un entorno anónimo en la red debemos empezar a trabajar más empleando un CRM, o un Social CRM si lo preferimos: no sólo necesitamos usuarios logueados: necesitamos conocerlos bien y analizar sus evoluciones.
Tras Rubén le tocaba el turno a Jesús Ramón, que intentaba dilucidar “Cómo interpretar lainformación”: supongo que era inevitable que añadiera la coletilla “y no morir en el intento”. Porque lo cierto es que en los últimos cinco años se ha generado más información que en los 50.000 anteriores. Y eso, señores, es muy complicado de manejar. He hizo hincapié en separar conceptos: no es lo mismo Analítica que Research. Entender eso es vital. Porque la analítica nos dice "qué", y el research nos dice "cómo": sólo empleando correctamente ambos podremos empezar a intentar intuir el "porqué". Aunque confesó que no era experto en neuromarketing (que junto a las ciencias del comportamiento intenta definir cómo somos y nos comportamos ante determinados impulsos; yo me acordé de Mónica Deza y de excepcional ponencia al respecto) sí aseveró que una parte relevante de su labor es intentar entender como pensamos. Porque es un hecho que el 95% de los factores que nos llevan a tomar decisiones no están identificados. Igual que lo es que el mundo digital nos estresa. Y es ese estrés el que nos hace ser aún más irracionales que de costumbre. Una curiosidad al hilo de esta afirmación: la primera búsqueda de Yahoo era Yahoo, lo mismo pasaba en Google y ahora en Facebook, ¿no demuestra esto que, realmente, estamos todos fatal? Nuestro cerebro es un órgano de lo más curioso: procesa las imágenes sin necesidad de pasar por el córtex: por eso lo primero que miramos en cualquier web son las imágenes. Ni siquiera funcionamos igual dependiendo de nuestro sexo: hombres y mujeres son diferentes: por lo que la comunicación, máxime en digital, dónde las oportunidades duran unos segundos, debe ser diferente.
Nos trajo, además, una brillante frase de Daniel Kahneman: “Tenemos dos sistemas de pensamiento, y el 90% de las veces gana el rápido, emocional e inconsciente”. Y es una gran verdad. Por eso nuestra meta debe ser no hacer pensar a los usuarios, tan sólo hacerlos sentir. Si el usuario se va, rara vez vuelve.
Y empezó con una reflexión interesante, con la que me confieso de acuerdo (no por casualidad dejé el display convencional para buscar nuevos retos en tecnología aplicada a medios sociales y comunidadesverticales): ya nadie se plantea planificar pensando en impresiones (bueno, algún despistado quedará) sino que ya se piensa en usuarios (de ahí que las compras programáticas y la gestión de datos sea clave: el martes mismo divagaba yo sobre ese tema en una interesante charla con un colega: muchos que no lo entienden se van a quedar en el paro). Y la clave está en los navegadores (incluso más que en las leyes): un 23% de los usuarios ya usan navegadores que por defecto bloquean las cookies de terceros (no las de navegación, pero sí las de publicidad, precisamente las que aportan a los ad servers la información necesaria para lanzar publicidad basada en comportamiento). Por eso, los grandes ya están trabajando en que los usuarios se loguen a la hora de navegar en sus sitios. Porque es ese registro (ya sea convencional o social) el que les da información para conocer a sus usuarios aunque no puedan contar con cookies. Además al registrarse un usuario ya declara una relación directa con el sitio; mejora su experiencia (puedo personalizar su navegación y, ojo, su publicidad, en función de su registro); la clave está en que si nos vemos abocados a un entorno anónimo en la red debemos empezar a trabajar más empleando un CRM, o un Social CRM si lo preferimos: no sólo necesitamos usuarios logueados: necesitamos conocerlos bien y analizar sus evoluciones.
Tras Rubén le tocaba el turno a Jesús Ramón, que intentaba dilucidar “Cómo interpretar lainformación”: supongo que era inevitable que añadiera la coletilla “y no morir en el intento”. Porque lo cierto es que en los últimos cinco años se ha generado más información que en los 50.000 anteriores. Y eso, señores, es muy complicado de manejar. He hizo hincapié en separar conceptos: no es lo mismo Analítica que Research. Entender eso es vital. Porque la analítica nos dice "qué", y el research nos dice "cómo": sólo empleando correctamente ambos podremos empezar a intentar intuir el "porqué". Aunque confesó que no era experto en neuromarketing (que junto a las ciencias del comportamiento intenta definir cómo somos y nos comportamos ante determinados impulsos; yo me acordé de Mónica Deza y de excepcional ponencia al respecto) sí aseveró que una parte relevante de su labor es intentar entender como pensamos. Porque es un hecho que el 95% de los factores que nos llevan a tomar decisiones no están identificados. Igual que lo es que el mundo digital nos estresa. Y es ese estrés el que nos hace ser aún más irracionales que de costumbre. Una curiosidad al hilo de esta afirmación: la primera búsqueda de Yahoo era Yahoo, lo mismo pasaba en Google y ahora en Facebook, ¿no demuestra esto que, realmente, estamos todos fatal? Nuestro cerebro es un órgano de lo más curioso: procesa las imágenes sin necesidad de pasar por el córtex: por eso lo primero que miramos en cualquier web son las imágenes. Ni siquiera funcionamos igual dependiendo de nuestro sexo: hombres y mujeres son diferentes: por lo que la comunicación, máxime en digital, dónde las oportunidades duran unos segundos, debe ser diferente.
Nos trajo, además, una brillante frase de Daniel Kahneman: “Tenemos dos sistemas de pensamiento, y el 90% de las veces gana el rápido, emocional e inconsciente”. Y es una gran verdad. Por eso nuestra meta debe ser no hacer pensar a los usuarios, tan sólo hacerlos sentir. Si el usuario se va, rara vez vuelve.
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