Mi querido Juan Moyano me consultaba la semana pasada acerca de información útil relativa al Digital PR. Daba la casualidad de que precisamente había tenido recientemente diversas charlas al respecto, todas ellas muy diferentes (en función del interlocutor que te toque la verdad es que el tema cambia, y mucho). Pero no pude evitar ponerme a pensar seriamente en ello: y me dije: ¡pero si ahora tienes un blog: desahógate!
El asunto es: vale, ¿y cómo hacemos ahora para combinar la estrategia que tenemos actualmente en medios sociales (habitualmente más vinculada a marketing, con KPIs decididos por marketing) con las acciones, llamémoslas clásicas, que venimos desarrollando en comunicación a través de nuestro departamento de prensa/comunicación/relaciones públicas? No hay respuesta sencilla: lo sé: llevo semanas intentado que me den una y no ha habido forma.
La teoría nos dice que Digital PR (o Interactive PR, que ya no tengo claro si son cosas distintas o la misma cosa) es combinar lo que entendíamos como PR tradicional con las herramientas interactivas con las que contamos hoy en día (medios sociales y blogs, principalmente) y transformar todo lo que antes era estático a través de los medios convencionales (el famoso mainstream) en conversaciones, más o menos directas, con la audiencia objetivo.
Antes (y simplificando mucho, que nadie se me ofenda que soy el primero en defender la labor que realiza una agencia de comunicación y su peso dentro de la estrategia de una empresa) querías hacer el lanzamiento de un producto o servicio y preparabas una nota de prensa, más o menos estándar. En base a esa nota, y en función de los medios a los que pensabas dirigirte, generabas varias versiones, adaptadas a cada uno de los soportes seleccionados (por su temática, segmentación, ubicación geográfica o cualesquiera factor diferenciador que entendieras de relevancia para tus fines y tus contenidos). Lanzabas la nota. Si eras profesional, te molestabas en llamar a los medios clave y les dabas la tabarra hasta que lo publicaban dentro de los plazos que te interesaba que la noticia en cuestión contara con difusión. Después era sencillo: recopilabas la información relativa al total de soportes que te habían publicado (ya fueran prensa, televisión, radio o internet) y evaluabas el impacto de tu lanzamiento en dichos medios, presuponiendo que cada aparición en los mismos tiene un precio, ya que pese a que una noticia no es lo mismo que un anuncio, sí ocupa tiempo en televisión y radio, y también espacio en prensa e internet... y ese tiempo y espacio suelen estar cuantificados en términos económicos. Lo solías hacer mediante una labor de clipping (recolección de apariciones de tu marca o producto en los medios). Evidentemente, tenías en cuenta si se trataba de una aparición positiva o negativa y estimabas el impacto adicional que aportaba el hecho de que, al tratarse de un contenido y no una mera inserción publicitaria, evitabas de algún modo a aversión del ciudadano medio a la publicidad.
En eventos, presentaciones y ruedas de prensa ocurría más o menos lo mismo (de nuevo, disculpas anticipadas: simplificando mucho, que conseguir una buena cobertura de un acto promocional no es nada sencillo): convocabas a un selecto grupo de medios, les hacía la pelota (con mayor o menor fortuna), ellos se hacían eco del sarao en cuestión y, de nuevo, el resto era sencillo: recopilabas información y medías el impacto.
Luego tenías "la otra pata": la reputación. Pero, claro, centrada en los mismos medios a los que, por un lado dabas la tabarra para publicar tus notas, pero por otro sabías con certeza que el departamento de publicidad de turno alimentaba con diversas campañas a lo largo del año. Es decir: tampoco precisabas de mucha sofisticación ni de potentísimas herramientas de escucha para estar al día. Conclusión: dentro de la complejidad y el tacto que siempre debemos mostrar ante una crisis reputacional, era relativamente sencillo reconducir en medios masivos los daños ocasionados por un resbalón o una mala nueva, al fin y al cabo: tampoco había tantos medios relevantes dónde poder sufrir un ataque, ¿no?
Pero eso era antes (hará unos años, tampoco tantos): ¿y ahora qué? Para empezar, los medios ya no son lo que eran. Ni en términos de cantidad ni de calidad. ¿Cómo se organizan las relaciones públicas de las marcas en los tiempos qué corren?, ¿qué factores se deben tener en cuenta?, ¿qué estrategias diferenciadas?, ¿qué herramientas?
¿Seguimos?
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