El entramado del Digital PR (II)

Decíamos ayer... Ay: cuantas ganas tenía de usar esa frase...

Lo dejamos resumiendo de forma somera el estado pretérito (actual para algunos, por desgracia) del PR y tratando de entrever, de la manera sencilla en la que siempre trato de ver las cosas, hacia dónde, y en base a qué herramientas, podíamos avanzar en la evolución del Digital PR.

Para empezar tenemos el problema de la monitorización, la escucha. No podemos pretender "escuchar" de la misma manera. Si el objetivo sigue siendo localizar el "target" adecuado, adaptar el mensaje a ese "target", lanzar el mensaje y evaluar su alcance, es evidente que ya no nos resulta suficiente ni el conocimiento del mercado de los medios convencionales (qué también) ni herramientas estándar de escucha online (que sólo nos permitirían arañar la superficie; aunque en una primera fase de búsqueda de soportes pudieran ser útiles). Una vez que ubiquemos con claridad los medios digitales claves para nuestra estrategia de PR (los de toda la vida y la miríada de blogs que toque dependiendo de la temática en la que estemos enmarcados), esos que visitan los usuarios que nos interesa que sepan acerca de nosotros, nuestros productos y servicios, lo ideal sería programar una herramienta específica que controle tanto contenidos como comentarios en dichos soportes, ya no sólo en base a Keywords concretas (fundamental, pero insuficiente) sino también en función de la semántica para identificar hot topics, que nos ayudarán en gran medida a generar aquellos contenidos que nos van a permitir asociar las tendencias a nuestra marca (siempre que eso sea posible, que en mi modesta opinión ocurre más veces de las que pensamos), contenidos ya no basados sólo en lo que los propios blogs publican, también en lo que los usuarios comentan (en ocasiones mucho más relevante para nosotros). Pero no basta sólo con tener claros los soportes: también hay que tener claro quiénes son las personas detrás de los soportes: porque es muy probable que tengan perfiles sociales activos en paralelo a los perfiles de sus medios, y ahí tenemos otra vía para incidir en la relación con ellos a través de nuestros medios sociales y corporativos.

(Aparte: incidir en este momento en que la generación de esos contenidos basados en los hot topics localizados también para ser publicados dentro de nuestro blog corporativo, empleando los Keywords adecuados, también puede ser tremendamente beneficioso en términos de SEO; todo está conectado).

También en lo relativo a presentaciones, eventos y ruedas de prensa lo "digital" tiende a introducir cambios profundos. ¿Por qué invitar sólo a 50 personas cuando puedes invitar a 500 sin apenas incremento en los costes? Un streaming en directo de un acto, acompañado de una correcta estrategia en medios sociales puede multiplicar el impacto de forma exponencial, máxime cuando involucramos a los asistentes a participar también socialmente y a compartir sus propios puntos de vista vinculados a una única "conversación" social.

Y queda lo espinoso: medir. Eso, en las agencias de comunicación, desde siempre, se basaba en actividades de clipping (ya lo comentaba en la última entrega) que, si bien han crecido de forma exponencial en volumen tras la aparición en el panorama digital de una inmensidad de medios, han crecido aún más en importancia cualitativa, porque en internet cualquier marca puede aparecer asociada a mensajes inapropiados en cualquier momento. Tampoco es ya sencillo "cuantificar" (traducir a Euros la difusión de nuestra marca, al final es lo que van a usar para medirnos): aquí no hay unos baremos estándar: nadie dice cuánto cuesta una impresión de un tuit asociado a determinado hashtag en Twitter, ni es exacto (salvo que te lo diga el propio medio) el número de usuarios únicos que han accedido a un post (sí, hay truquillos, lo sabemos, pero no siempre se pueden poner en práctica) por lo que hay que tener algo de perspectiva y emplear la extrapolación de los datos que conocemos y los precios medios del mercado (CPM, por ejemplo) para obtener la deseada cifra.

Sé que no soy mucho de citas rimbombantes, ni de citar bibliografías interminables. Apenas aporto enfoque académico: pero trato de explicar lo que aplico, lo que creo que entiendo. Y lo hago de la manera más sencilla y amena que puedo. ¿He dicho ya que estoy abierto a opiniones y sugerencias?