Los medios para inmigrantes y la obsolescencia programada

Leía esta mañana las notas de Eduardo Madinaveitia acerca del ZenithVigía de Mayo: "Los Medios para Inmigrantes, que atraviesan un momento muy duro, casi abandonados por los anunciantes y mantenidos sólo por el apoyo de sus lectores, caerían un 10%, un punto peor que la previsión anterior". Y comparaba esta dramática cifra con la que aportaban los anunciantes en Abril (Zenthinela preveía entonces una caída del 22,3% respecto a 2011). Como no me gusta conformarme con lo obvio (lo que supondría, sin duda, adoptar una solución drástica y arrojarme bajo un tren) me he molestado en repasar las cifras del pasado (no las de Zenith, que, por desgracia, cuando empezaron a incluir medios para el colectivo extranjero residente en España no paraban de darnos malas noticias oleada tras oleada), sino las pretéritas, las que saboreábamos entre los años 2006 y 2008, momento de esplendor para los soportes gráficos del sector, y, en concreto, las facturaciones de aquellos espectaculares meses de Mayo: cifras que vistas hoy se nos antojan casi irreales, con producciones semanales que superaban los 100.000 € y números de 40 páginas dónde era complicado encontrar un hueco sin mancha publicitaria. Qué tiempos. Y, claro, estos contrastes invitan a preguntarse cosas. Al menos a mí. Cuestiones tan obvias como "qué hicimos mal" ó "cuándo el inmigrante dejó de ser parte del milagro para convertirse en una pesadilla más". A la primera, claro, puedo contestar con franqueza desde la prudente distancia del tiempo: estábamos tan convencidos de que la gallina seguiría poniendo huevos hasta el fin de los tiempos, que nos dejamos llevar por cruentas guerras intestinas (parecíamos, en nuestra inmodesta locura, grandes grupos mediáticos discutiendo por las cifras del EGM, llámalo EMI, pero sin la influencia socioeconómica, ni el pulmón financiero ni la capacidad de endeudamiento de éstos), en lugar de prestar atención a los cambios de tendencia que, quisiéramos o no, se nos avecinaban. Cuando nació Culsion (precisamente en aquel 2008) la mayoría de los medios para inmigrantes que existían entonces contaban con páginas web cuanto menos "desfasadas". Y ni uno sólo de aquellos soportes se planteaba una inversión en posicionarse online (craso error: es fácil decirlo ahora), y mucho menos en implementar una estrategia consistente de monetización en el área digital a medio plazo. Se estaba en internet, claro, pero por estar. ¡De algún sitio se tenían que descargar los anunciantes los PDFs! De aquellas lluvias estos lodos. En el momento en que la crisis llegó (para quedarse: hasta ahora ni síntomas de recuperación) ya era tarde. No hubo tiempo de generar una hucha lo suficientemente voluminosa como para afrontar inversiones de ninguna clase (es más: la hipertrofia estructural comúnmente asociada a la prensa gráfica empezó a pesar demasiado y demasiado pronto) y, de pronto, todo un sector quedó obsoleto sin haber tenido la oportunidad de llegar a afianzarse nunca.

Con la perspectiva que aportan la formación (continua y casi sin descanso), por un lado, y la experiencia digital (gracias por las oportunidades; y gracias también por la lucidez en aceptarlas), por otro, me atrevería a decir que si se hubiera apostado por el modelo digital, en combinación con las ediciones en papel, ya desde el 2008, y se hubiera profesionalizado lo suficiente a los equipos comerciales en estas nuevas áreas, quizás (y sólo quizás) hoy los escenarios fueran diferentes.

Siempre es importante mirar hacia atrás sin ira: pero da rabia ver cómo se va desvaneciendo un sector, y eso que nació con las premisas adecuadas: la correcta búsqueda de la segmentación por targets de consumo. Y, me temo, que como en el resto de bienes (ya sean coches, móviles, ordenadores, neveras, ...), con los medios (y hablo en general) estamos asistiendo a una “obsolescencia programada”, que genera cadáveres andantes con forma de periódicos y revistas (y también páginas web, redes sociales, aplicaciones…), juguetes rotos en manos de un sistema que se torna más exigente a cada momento. No hay fórmulas mágicas para huir de ella, de esa cruel amenaza de quedarse anticuado antes de tiempo: sólo nos queda el esfuerzo diario, la lucha constante y la convicción de que es la humildad de reconocer lo poco que en realidad sabemos la que nos puede hacer sobrevivir. Y si no al tiempo.

Una nueva etapa

Son muchos años en este desquiciado mundo de la publicidad. Siempre abarcando mucho, siempre apretando poco. De un tiempo a esta parte (lustro más, lustro menos) vengo desarrollando mis labores profesionales en el complicado planeta de los medios de comunicación dirigidos a inmigrantes residentes en España. Un sector extraño y, hasta hace poco, nada profesionalizado, en el que imperaba, cinco ó seis años atrás, el desorden más absoluto. Mucho, afortunadamente, ha cambiado en este tiempo. Pero no suficiente. Mi intención, sin pretender ser petulante ni pomposo, es comentar y desgranar mis experiencias, mi punto de vista, más que nada con la idea de que lo aprendido pueda, en algún caso, resultar de utilidad.

Acepto consejos, lecciones y experiencias: todo lo que fomente el aprendizaje, la formación contínua, será siempre bienvenido.

Mi experiencia profesional como Director Comercial en uno de los soportes pioneros del sector, el semanario Sí, Se Puede, desde el año 2004, y el trabajo de investigación propio y en colaboración con algunos compañeros, me invita a pensar que nos encontramos en un momento delicado para la correcta evolución de este mercado; y, sin embargo, se vislumbra una esperanzadora luz. No siempre los datos acompañan, y las exigencias de los anunciantes son cada vez mayores en este sentido, pero la realidad social es que este tipo de soportes aúnan una insustituible afinidad con una excepcional (algunos más que otros) cobertura: ¿quién podría negarse?