Los medios para inmigrantes y la obsolescencia programada

Leía esta mañana las notas de Eduardo Madinaveitia acerca del ZenithVigía de Mayo: "Los Medios para Inmigrantes, que atraviesan un momento muy duro, casi abandonados por los anunciantes y mantenidos sólo por el apoyo de sus lectores, caerían un 10%, un punto peor que la previsión anterior". Y comparaba esta dramática cifra con la que aportaban los anunciantes en Abril (Zenthinela preveía entonces una caída del 22,3% respecto a 2011). Como no me gusta conformarme con lo obvio (lo que supondría, sin duda, adoptar una solución drástica y arrojarme bajo un tren) me he molestado en repasar las cifras del pasado (no las de Zenith, que, por desgracia, cuando empezaron a incluir medios para el colectivo extranjero residente en España no paraban de darnos malas noticias oleada tras oleada), sino las pretéritas, las que saboreábamos entre los años 2006 y 2008, momento de esplendor para los soportes gráficos del sector, y, en concreto, las facturaciones de aquellos espectaculares meses de Mayo: cifras que vistas hoy se nos antojan casi irreales, con producciones semanales que superaban los 100.000 € y números de 40 páginas dónde era complicado encontrar un hueco sin mancha publicitaria. Qué tiempos. Y, claro, estos contrastes invitan a preguntarse cosas. Al menos a mí. Cuestiones tan obvias como "qué hicimos mal" ó "cuándo el inmigrante dejó de ser parte del milagro para convertirse en una pesadilla más". A la primera, claro, puedo contestar con franqueza desde la prudente distancia del tiempo: estábamos tan convencidos de que la gallina seguiría poniendo huevos hasta el fin de los tiempos, que nos dejamos llevar por cruentas guerras intestinas (parecíamos, en nuestra inmodesta locura, grandes grupos mediáticos discutiendo por las cifras del EGM, llámalo EMI, pero sin la influencia socioeconómica, ni el pulmón financiero ni la capacidad de endeudamiento de éstos), en lugar de prestar atención a los cambios de tendencia que, quisiéramos o no, se nos avecinaban. Cuando nació Culsion (precisamente en aquel 2008) la mayoría de los medios para inmigrantes que existían entonces contaban con páginas web cuanto menos "desfasadas". Y ni uno sólo de aquellos soportes se planteaba una inversión en posicionarse online (craso error: es fácil decirlo ahora), y mucho menos en implementar una estrategia consistente de monetización en el área digital a medio plazo. Se estaba en internet, claro, pero por estar. ¡De algún sitio se tenían que descargar los anunciantes los PDFs! De aquellas lluvias estos lodos. En el momento en que la crisis llegó (para quedarse: hasta ahora ni síntomas de recuperación) ya era tarde. No hubo tiempo de generar una hucha lo suficientemente voluminosa como para afrontar inversiones de ninguna clase (es más: la hipertrofia estructural comúnmente asociada a la prensa gráfica empezó a pesar demasiado y demasiado pronto) y, de pronto, todo un sector quedó obsoleto sin haber tenido la oportunidad de llegar a afianzarse nunca.

Con la perspectiva que aportan la formación (continua y casi sin descanso), por un lado, y la experiencia digital (gracias por las oportunidades; y gracias también por la lucidez en aceptarlas), por otro, me atrevería a decir que si se hubiera apostado por el modelo digital, en combinación con las ediciones en papel, ya desde el 2008, y se hubiera profesionalizado lo suficiente a los equipos comerciales en estas nuevas áreas, quizás (y sólo quizás) hoy los escenarios fueran diferentes.

Siempre es importante mirar hacia atrás sin ira: pero da rabia ver cómo se va desvaneciendo un sector, y eso que nació con las premisas adecuadas: la correcta búsqueda de la segmentación por targets de consumo. Y, me temo, que como en el resto de bienes (ya sean coches, móviles, ordenadores, neveras, ...), con los medios (y hablo en general) estamos asistiendo a una “obsolescencia programada”, que genera cadáveres andantes con forma de periódicos y revistas (y también páginas web, redes sociales, aplicaciones…), juguetes rotos en manos de un sistema que se torna más exigente a cada momento. No hay fórmulas mágicas para huir de ella, de esa cruel amenaza de quedarse anticuado antes de tiempo: sólo nos queda el esfuerzo diario, la lucha constante y la convicción de que es la humildad de reconocer lo poco que en realidad sabemos la que nos puede hacer sobrevivir. Y si no al tiempo.

Reflexiones febriles

No estoy fino. Confieso que no. Y ya no sé si achacarlo a mi malestar general (que también: ¡dichoso tiempo loco!) o a la situación coyuntural (no quiero llorar más, que se me acabaran formando cárcavas en las mejillas y queda muy feo). Sin embargo, me quedo hoy con dos buenas noticias, que animan a cualquiera (o al menos a cualquiera que las enfoque como se debe: con una sonrisa).

La primera está muy vinculada a la inmigración en España y al dato hecho público de afiliaciones a la Seguridad Social del mes de Abril: la afiliación de extranjeros creció en 17.851 ocupados, lo que equivale a un 1,06% y supone el segundo mes de crecimiento consecutivo. Vale que Abril es un mes en el que habitualmente se incrementa la afiliación de trabajadores extranjeros, principalmente debido a las campañas agrícolas y al inicio de la temporada turística, pero tras 8 meses de descensos ininterrumpidos estos dos meses al alza animan a cualquiera. ¿Por qué es tan buen dato? Para los que no tengan memoria (o la tengan en modo de procesamiento selectivo: "yo sólo me acuerdo de lo que me interesa"), habría que empezar recordando que el 50% del superávit de las finanzas públicas (unos 5.000 millones de euros anuales) en los años de mayor crecimiento de nuestro país, entre 2002 y 2006, correspondió a impuestos y contribuciones sociales aportados por la inmigración, y que fue la alta tasa de actividad de los inmigrantes la que contribuyó de manera clave a retrasar la entrada en déficit del sistema de pensiones, aparte de frenar el envejecimiento poblacional. Habida cuenta de que el 12,17% de la población de España, más de 5,7 millones de personas (datos más o menos oficiales, podéis consultar aquí para conocer mi opinión al respecto: ), es inmigrante, un colectivo duramente castigado por la crisis (con tasas de desempleo por encima de la media de la población autóctona, aunque seguramente encontremos un elevado porcentaje de economía sumergida: su objetivo es trabajar), siempre es una buena noticia que su número de afiliados crezca.

La segunda es la estimación que realiza el gobierno (y no quiero comentarios graciosos acerca del gobierno y sus previsiones) acerca del impacto del plan de pago a proveedores en la economía doméstica (según quién lo cuente hablamos de entre 4 y 7 décimas de crecimiento del PIB) que a partir del 31 de Mayo y en cómodos plazos irá colocando dinero en circulación, algo que generará dos de las cosas que más falta nos hacen: consumo y empleo (en su justa medida, tampoco espero milagros a estas alturas). ¿Por qué me pone contento este par de apuntes que parecen tan poca cosa? Lo cierto es que desde que escribí aquí por última vez (allá por el mes de Marzo, ¡debo esforzarme más!) muchas han sido las malas noticias para el subsector de la publicidad étnica en España (y quizás la peor la cifra de caída de la inversión que adelantaba el Zenthinela para el 2012, nada menos que un -22,3%) y este soplo de aire fresco, unido a mi particular percepción (insisto: particular) de que realmente la capacidad de emprender y el instinto de supervivencia de los inmigrantes aún tiene mucho que aportar al consumo en España (sin olvidar el potencial real de "esa otra inmigración", la que nos llega de la UE en busca de una residencia semipermanente en zonas costeras de nuestro país), lo que parecen indicar es que algunos sectores deberían volver a fijar sus ojos (aunque sea de manera temporal y sólo si son capaces de huir de los estereotipos negativos acerca de este nicho de mercado, como los que destaca el Estudio Social n.31: "Inmigración y Estado del Bienestar en España", de la Obra Social “la Caixa”) en los residentes extranjeros como segmento clave del mercado.

Evidentemente también es posible que la fiebre nuble mi juicio y que esto último no suceda. Pero, claro, opinar afortunadamente sigue siendo gratis.

Un apunte sobre los nuevos datos del INE

No queríamos dejar pasar la oportunidad de compartir los datos que ofrece el INE relativos a extranjeros en España, sobre todo para intentar poner algo de luz acerca de las confusas noticias que acerca del crecimiento (o decrecimiento según muchos medios de comunicación) en 2011.

El año pasado ya nos hicimos eco de las divergencias entre la percepción general de diversos estamentos de la sociedad y la realidad de las cifras. Lo más importante es entender que desde 2003 más de 500.000 extranjeros se han nacionalizado y, pese a que sus hábitos de consumo sigan siendo similares a los de cualquier nuevo residente, para el Instituto Nacional de Estadística ya no constan como inmigrantes. De ahí que comentarios como “los inmigrantes se van” ó “ha bajado mucho el porcentaje de extranjeros viviendo en España”, no reflejen la realidad actual.

Si nos ceñimos a las frías cifras del INE nos encontramos con que son ya 6.677.839 los residentes en este país que han nacido en el extranjero (más del 14% del total de la población), con un crecimiento del 1,12% en relación a los datos de 2010. De hecho, en nacionalidades como Pakistán, Rusia o Rumanía encontramos crecimientos relevantes.

¿Por qué tener claros estos datos es importante? Sencillo: hablamos de un sector de población con notables peculiaridades en diversos aspectos. Sus patrones de consumo son distintos como también lo son las formas en las que las estrategias de marketing de las empresas deben abordarlos. Y precisamente la actual situación de crisis es la que les convierte en un elemento diferenciador. Un 14% de la población (siendo conservadores en las estimaciones y sin entrar a valorar inmigrantes en situación ilegal, aunque hablando siempre de más de 6,2 millones de ciudadanos) supone un volumen de negocio considerable, sobre todo en determinados sectores clave. Pero hay que saber conducir las comunicaciones hacia ellos, lo que, después de varios años de pruebas, aún supone un reto considerable.

Es importante aprender a explotar nuevos nichos de mercado. Y dentro de esos nichos, el de la inmigración es uno de los más relevantes y de los que ofrecen mayores posibilidades de acercamiento (si se buscan los canales adecuados) para los anunciantes. Y de eso se trata: de ir buscando el mejor camino, el más eficaz, uno que permita una medición exhaustiva y una capacidad de optimización constante, el que ofrezca un mayor retorno de la inversión. Y en eso consiste nuestro trabajo: en ir desarrollando las herramientas adecuadas y en saber ponerlas al alcance de quienes las necesitan. Incluso de quienes no saben aún que las necesitan. Rectifico: sobre todo en manos de aquellos que no saben aún que las necesitan.

Si quieres descargarte los datos haz click aquí: http://culsion.com/estudios/ine_2011_inmigracion_xpais.pdf

Una nueva etapa

Son muchos años en este desquiciado mundo de la publicidad. Siempre abarcando mucho, siempre apretando poco. De un tiempo a esta parte (lustro más, lustro menos) vengo desarrollando mis labores profesionales en el complicado planeta de los medios de comunicación dirigidos a inmigrantes residentes en España. Un sector extraño y, hasta hace poco, nada profesionalizado, en el que imperaba, cinco ó seis años atrás, el desorden más absoluto. Mucho, afortunadamente, ha cambiado en este tiempo. Pero no suficiente. Mi intención, sin pretender ser petulante ni pomposo, es comentar y desgranar mis experiencias, mi punto de vista, más que nada con la idea de que lo aprendido pueda, en algún caso, resultar de utilidad.

Acepto consejos, lecciones y experiencias: todo lo que fomente el aprendizaje, la formación contínua, será siempre bienvenido.

Mi experiencia profesional como Director Comercial en uno de los soportes pioneros del sector, el semanario Sí, Se Puede, desde el año 2004, y el trabajo de investigación propio y en colaboración con algunos compañeros, me invita a pensar que nos encontramos en un momento delicado para la correcta evolución de este mercado; y, sin embargo, se vislumbra una esperanzadora luz. No siempre los datos acompañan, y las exigencias de los anunciantes son cada vez mayores en este sentido, pero la realidad social es que este tipo de soportes aúnan una insustituible afinidad con una excepcional (algunos más que otros) cobertura: ¿quién podría negarse?