SOLOMO2013: con dos minutos no será suficiente

Una jornada espectacular. Aunque empezó con algunos mensajes un poco trillados (bueno, quizás me estoy volviendo muy exigente con los años), enseguida se animó, y mucho, con una mesa redonda (una buena charla muy bien moderada por Teba Lorenzo, de Yahoo, que acertó al sacar a la palestra determinados temas) acerca del mundo de la automoción (temática que me interesa sobremanera: me toca muy de cerca en lo profesional; de hecho fue clave en mi decisión de venir a Solomo2013) donde pudimos disfrutar de opiniones jugosas de Fernando Navarro, de Mazda, Chari Gil, de Kia, Marcos Ortega, de Peugeot-Citröen, David Suárez, de Toyota, Óscar Oñate, en representación de Jaguar-Land Rover o Juan Carlos Múñoz, de Volvo (Javier, nos tienes que invitar el año que viene a estas cosas, que quizás desde nuestra experiencia con Grupo Fiat podamos aportar algo). Hubo varias líneas de conclusiones relevantes. Por un lado parece que quedó claro que el vídeo online era una fórmula sumamente rentable y que se podría (y debería) explotar mucho más (buena noticia enturbiada por el comentario de siempre: "al final te gastas un porcentaje alto de la inversión en tecnología, para servir y medir"); por otro que la TV aún sigue siendo un elemento imprescindible (pese a todo); luego quedaban las dudas: en mi opinión no se abordó el tema de fondo: es decir: como integrar social con local en un entorno móvil. Quizás porque, como se mencionó, queda mucho camino por andar. Tendré que hablar con alguno de ellos para ofrecerles nuestras soluciones de integraciones de Apps móviles con las fan pages (revolucionará el sector, y algunos otros, tan pronto como alguien se decida: ya escribiré al respecto un día de estos). Curioso uno de los comentarios que se escucharon (y se vieron reflejados en Twitter de inmediato: lo malo corre como la pólvora) acerca de "las dificultades para medir en mobile", justo el día en el que Nielsen anunciaba nuevas herramientas al respecto. Pero son cosas del directo, supongo.

Juan Domínguez, fundador de ADTZ (y pongo el link, para que no se diga que nunca hablo de la competencia), nos vino a contar las bondades de Facebook. No por ser un tema que conozco bien resultó menos interesante, ya que centró su discurso en empezar a enfocar los tiros en esta red social en captación de clientes y como motor de ventas (bueno, ¿no es el objetivo de todo el mundo al fin y al cabo?). Y, siempre en mi opinión, dejó un par de perlas a tener en cuenta: la creatividad es fundamental (un page post que funciona estupendamente para captar fans igual no sirve de nada a la hora de captar clientes y generar ventas) y que conectar la base de datos a Facebook para poder emplear sus herramientas Custom Audience y Lookalike permite que la eficacia de las campañas sea mejor (hablando en términos de CPL; y con un ROI muy superior) que campañas similares de SEM (puso un ejemplo concreto y reciente, eso gusta: Clínica Baviera, Agosto de 2013). Y eso, amigos, es para tenerlo en cuenta.

Tras un recreo (para el imprescindible café) llegó el turno de Ana Castro, de Coca Cola, probablemente una de las ponentes más esperadas. Dejó un mensaje claro: Liquid & Linked. Para aclararnos un poco: apuestan por ideas "líquidas" (menuda pequeña trifulca tuve en Twitter a cuenta del dichoso concepto), en el sentido de que sean temas que consigan fluir de manera natural, y "conectables", aludiendo a la posibilidad real de que puedan integrarse en múltiples medios y arrastrar a la audiencia de unos a otros. Fue la primera en incidir en el aspecto "local", describiendo con acierto las campañas vinculadas a los bares (todo un éxito), aunque también destacó que la creatividad (y no el dinero, aunque sean Coca Cola) es la base de todo. Los medios ganados bien empleados (incluyendo los Social Media) marcan la diferencia, también con acciones que arrancan en televisión (como las de Fanta) pero que obtienen un mayor retorno en entornos sociales y móviles gracias a una acertada estrategia. Por eso están dónde están. La verdad es que lo bordan.

Confieso que la siguiente ponencia, la de David López Díaz, de Accenture, me resultó pesada tras la presentación (impecable en fondo y forma) de Ana, aunque hay que reconocer que dijo verdades como puños. Empezando por asumir que la banca española hace a veces las cosas al revés: y el caso de sus aplicaciones móviles lo ejemplifica: apps pensadas para la comodidad de la entidad y no para la usabilidad por parte de los usuarios. Curioso, ¿no? Claro que así, ¿cómo no van a tener un problema de confianza?  

Sixto Arias. Ay. ¿Qué puedo decir de Sixto que no sepáis?: para empezar que eligió un título genial para su intervención: el internet que no se ve. Adornado por una puesta en escena muy particular (ese bote de Ketchup gigante en lugar del habitual, ya sea más o menos sofisticado, PPT le hizo ganar muchos puntos) se centró en una realidad innegable: los clientes están adelantando a las marcas. Internet es un gran mercado, que no siempre se ve. La realidad aumentada, las aplicaciones casi mágicas que la tecnología nos ofrece... Honestamente, creo que en cuanto cuelguen el vídeo lo mejor que podéis hacer es verlo, porque todo lo que yo diga se quedará corto.

Y llegó Juan Luis Polo: ciertamente el que sabe, sabe. Y él sabe mucho. Como vamos justos de tiempo y, qué demonios, somos gente práctica, lo resumo en tres tuits (aunque os recomiendo buscar algunos otros mensajes al respecto de la aparición de Juan Luis, algunos no tienen desperdicio; ejemplos: el de Pablo Díaz Lárez que reza "Todavía hay gente que cree que el anuncio repetido en cualquier página web es magia"; la apreciación subjetiva de @Zaneaa "liderazgo: menos datos y más objetivos a los que llegar con esos datos"; o el no menos incisivo de Yessely López "lo importante no es la cantidad de datos, lo importante son los objetivos". Creo que os podéis hacer una ligera idea de por dónde iban los tiros, ¿no?):

1. Jordi Sabat ‏@jordi_sabat4h

   Hacen falta perfiles que sepan engranar la tecnología y las ideas #solomo2013, ¡perfil imprescindible a corto y medio plazo!

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2. Jordi Sabat ‏@jordi_sabat4h

   Los datos están vivos: presta atención a cómo se mueven para saber dónde están tus comunidades, consejos de @juanluispolo en #solomo2013

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3. Jordi Sabat ‏@jordi_sabat4h

   "La compra es social" @juanluispolo poniendo las cosas claras en #solomo2013

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 Me dejo un poco de tiempo (pero ya poco, no quiero aburriros) para la otra mesa redonda: la estrella del show. Que no dejó títere con cabeza. Borja Martín, Pablo Díaz Lárez, Santiago Sagrado, Daniel Casal y Óscar Alonso, con la moderación de Javier Piedrahita, se despacharon a gusto. Pero a gusto. Para empezar criticando esa insistencia de algunos en hablar de Big Data (un concepto con el que yo tampoco me siento cómodo, pero es que cuando algo se pone de moda...) cuando la verdadera eficacia está en el detalle (por favor, no olvidemos que hablamos también de "Local") y me alegraron la mañana con algunas de las frases más hilarantes (¿o era hirientes?) que he escuchado en los últimos tiempos. Santiago espetó, sin miramientos (bueno, quizás no lo dijo así exactamente, pero así lo entendí yo): "El problema es que se ven los tres campos por separado, el social, el local y el mobile, y lo que debemos hacer es mirarlo desde fuera, que es la única manera en la que podríamos ser capaces de integrarlos eficazmente". Ni que decir tiene que es una critica constructiva y sin acritud con la que no podría estar más de acuerdo. Óscar, por su parte, no se quedó atrás y nos regaló los oídos con una frase lapidaria, de las que podrían pasar a la historia (en mi TL desde luego ha triunfado): "Hay que ser miope para dejar pasar la oportunidad que aporta combinar social, local y móvil". Claro que eso, dicho en el país de los tuertos, tampoco parece que vaya a generar un impacto visible a corto plazo. Pero la guinda la puso Javier Piedrahita. Al final de lo que hablábamos era de combinar las bondades de los medios sociales y de los dispositivos móviles para generar tráfico físico a los puntos de venta, de ahí que su mensaje sea relevante (es más, creo que es el más relevante de la mañana): "Total, que todo este esfuerzo no vale par nada si luego llega el de la tienda y lo jode". Literal. Pero no incierto. ¿De qué sirve invertir en que los usuarios lleguen a ti si luego los atendemos fatal y somos incapaces de venderles nuestros productos?

En los minutos distendidos que siempre se dan entre que se acaba un evento y realmente se acaba un evento (esos turnos de ruegos y preguntas con la gente ya recogiendo sus cosas, muertos de hambre) asistí a la revelación de la verdad absoluta, regalo, como no, de Sixto Arias: "Toda la publicidad es intrusiva". Y eso es así. Lo que nos permiten las nuevas estrategias es que logremos ser intrusivos sólo con aquellos usuarios que nos lo solicitan. Eso, de por sí, ya es un avance.

Marketing de ¿Precisión?

Tuve la gran suerte de acudir el martes (a ratos, confieso) al evento organizado por Marketing Directo y Axesor "Nuevos Enfoques para el Marketing de Precisión", más conocido en Twitter como #MKPrecision (por cierto, brillante el impacto del evento en esta red social: si miráis bien me encontraréis en el artículo de MKDirecto al respecto: aporté mi granito de arena).

Lo cierto es que lo pasé bien, sobre todo porque abordaba temas que me resultan de gran interés y ahondaba en el concepto de humanismo en el desarrollo del profesional digital que tan arraigado tengo y tanto defiendo.

Aunque es evidente (para mí modesto punto de vista) que la estrella del acto fue Leticia Menéndez, de Telepizza, no menos destacables fueron las actuaciones de Carlos Castillo, responsable de CRM de L'Oreal o de Miguel Cruz (que a mí personalmente me gustó, y mucho: sobre todo esa brillante frase "El cliente es el centro de la gestión empresarial"), Director de Clientes de Reale Seguros, entre otros ponentes. Me dejó algo indiferente la presentación de Pilar Sandoval, lo confieso, por su enfoque, quizás algo denso (o tal vez por la hora y las prisas).

Como se han publicado ya a estas alturas diversos posts y resúmenes del acto, yo me voy a centrar en lo que yo saqué en claro del mismo: que vamos por el buen camino, pero queda mucho por hacer aún.

Evidente que las conexiones entre el CRM y los medios sociales, pero no como fin sino como herramienta, y lo que aporta en la captación de datos comportamentales de los usuarios, y también en términos de localización geográfica empieza a ser clave (siempre y cuando contemos con un CRM estructurado). Evidente también la necesidad de introducir al cliente en un proceso analítico que nos permita, de manera predictiva, y gracias a la información enriquecida que podemos extrapolar tanto de sus relaciones con la marca (de ahí la necesidad de estructurar de manera correcta el CRM) como de sus interacciones (ya sean físicas, a través de la web, de nuestras comunidades online o de nuestros medios sociales) con nosotros, diseñar para él propuestas de valor específicas que fomenten su fidelidad. Y, por supuesto, evidente que el uso de herramientas cada vez más sofisticadas (y caras, bueno, o no: rentables creo que si se emplean bien casi seguro) para desarrollar de manera correcta las estrategias de la empresa basadas en datos, cada vez más fiables y completos, de los usuarios.

Lo que no me quedó del todo claro es hasta qué punto es un tema en el que nuestro mercado nacional crea (y piense en poner en marcha a corto plazo): mi experiencia me dice (tras muchísimas reuniones en los últimos años) que palabras como "CRM" aún suenan a chino en demasiados despachos de este país.