Parece que no escribo en este blog desde tiempos inmemoriales. Y así podría haber seguido. Ciertamente. Pero es que he pensado: ¿por qué me tengo que callar ante algo que considero que ofende, no sólo a mi inteligencia, también al sentido común del sector en el que trabajo? Y, claro: empieza uno pensando, y nadie sabe cómo puede terminar la cosa…
El caso es que estamos ante un momento crucial en el mercado de la publicidad en vídeo online. Un momento crucial acompañado de un enorme incremento en la demanda. Sobre todo en la parte programática. Que la oferta actual de instream no puede cubrir. Porque, pese a lo que muchos puedan llegar a pensar, por definición, una impresión preroll click2play (si la queremos contextualizada y en entorno editorial de calidad ni os cuento) debe tener una serie de requisitos que, sí o sí, conllevan una serie de costes asociados. Y pasa lo que pasa: que acaba pasando por instream (y en ocasiones cobrándose como instream) un volumen elevado de impresiones que ni de lejos lo son (y que las llamen como quieran: pero preroll no es, y punto). Y suma y sigue…
Ahora, además, nos ha dado por rizar el rizo, y algunos ofrecen (y luego exigen a los pobrecitos proveedores) cosas que son imposibles, al menos lo son si trabajamos con los CPMs del mercado español (si pagaran 28 o 30 Euros, pues hasta se podrían entender ciertas exigencias, aparte de que se fomentaría la calidad y el esfuerzo de los escalones primarios de la cadena: medios digitales y proveedores de contenidos; obviamente pagando 5 o 7 hasta parece un insulto y quedan muy pocas ganas de currárselo: no se ve el rendimiento del esfuerzo y eso quema mucho). El VTR, por ejemplo (para profanos: se dice del porcentaje de impresiones del spot que se visualizan por completo), que ahora se pretende en tasas que oscilan entre el 60 y el 100%; para ponernos en situación: es como si la televisión sólo cobrara por aquellos spots que los espectadores vieran enteros (con un par, ¿eh?). Esto obliga a suprimir los skips de cierre de los spots, consiguiendo dos resultados que, a priori, chocan frontalmente con los intereses de casi todas las partes implicadas (menos, por supuesto, con los de los susodichos vendemotos): 1. para los anunciantes, el engagement no es orgánico: se obliga al usuario a visualizar su anuncio, por lo que es imposible que se den cuenta de determinados problemas de sus creatividades, como pudiera ser su falta de interés para el público (porque, seamos honestos: hay piezas muuuuuy malas); 2. para los soportes es también criminal, porque impedirle saltar el anuncio penaliza sobremanera la experiencia de los usuarios (y, claro, luego nos quejamos porque usan adblockers; ay, no: de esos no voy a hablar que me produce urticaria). ¿Efectos colaterales? Pues que empiezan las trampas (bien para generar un mayor volumen de inventario de formas poco éticas, ya que se desperdicia una importante cantidad de impresiones de preroll al obligar al usuario a cerrar directamente el player si pretende saltarse la publicidad; bien para desarrollar herramientas que “engañen” a las máquinas que sirven las campañas en estos KPIs). Y a nadie le gustan las trampas. Pero, claro, les gusta menos pagar un precio justo y pensar en la sostenibilidad de modelo (uy, pero, ¿no debería ser ése un objetivo común de todos los jugadores del mercado?).
El problema, en mi modesta opinión, es el cortoplacismo. No se apuesta por modelos sostenibles, y sólo se trabaja en pos de la reducción de los precios, en base a excusas que ya apenas se sostienen. Si queremos que el vídeo online, sobre todo en su vertiente de compra programática, sea un modelo duradero en el tiempo, más nos vale no perder de vista nuestras realidades. O eso, o emigramos.
